Udgivet 19. Maj 2017

Branchestatistikken 2016 - 2. halvår

Det danske kosmetikmarked viste endnu engang tilbagegang i 2016, og det bekræfter den udvikling, vi har set i gennem de seneste år.

Tilbagegangen skyldes ikke nødvendigvis et faldende forbrug, snarere tværtimod. Retailsalget steg med ca. 2% og penetrationen i markedet bliver dybere og dybere. Forbrugerne begynder kosmetikforbruget i en stadig yngre alder, og mænds interesse for at pleje sig selv er også stigende.

Når tallene viser en negativ udvikling, må man holde sig følgende forhold for øje. For det første er det ikke alle brands, der rapporterer ind i statistikken, hvilket gælder både eksisterende brands og nye brands. For det andet bliver markedet stadig mere promotionelt, hvilket trækker værdi ud af markedet. Det estimeres at omkring 8%-9% af det danske kosmetiksalg er realiseret til kampagnepriser. Kulminationen på dette i 2016 var Black Friday, som ikke begrænsede sig til en enkelt fredag, men blev til en Black Weekend, som endda inkluderede søndagen. Det påvirkede december–salget, som blev historisk lavt.

Dertil kommer at online-markedet for skønhedsprodukter vokser med 15-19% hvert år, og skønhed er den 4. største kategori, som handles online efter tøj/sko, forbrugerelektronik og medieprodukter.En stor del af det marked rapporteres ikke i branchestatistikken, og i tillæg er 12-15% cross boarder handel. Endelig er der et fortsat stigende fokus fra retail-siden på at optimere lagre og dermed reducere pengebindingen, hvilket påvirker indsalget til distributionen negativt.

Tages der udgangspunkt i de tal, som rapporteres til branchestatistikken, har markedet i 2016 ikke flyttet sig, når man ser på segmenterne, som hver i sær ligger stabilt med samme vægt som året før. Hudpleje inkl. herrer udgør 40% af markedet, makeup 18% og dufte 42%. Markedet er fortsat koncentreret på de store klassiske spillere. Top 10 repræsenterer 61% af markedet og med en relativt høj vækst på 7 ud af 10 brands sammenlignet med markedsudviklingen. Så det er ikke i den del af markedet, at tilbagegangen skal findes. Ser man på Top 10 i makeup–kategorien, ses en meget dynamisk udvikling på hele 13%, hvilket bekræfter den tendens, der har været ikke bare i Danmark men i hele verden de seneste år, med mange nye brands og stigende forbrug. De største spillere inden for damedufte oplever også en flot vækst på 8%, hvor kategorien samlet set udvikler sig med -2,5%. Hudplejekategorien har en tilbagegang på -1,6% hvilket er generelt for både top og bund i kategorien dog med enkelte undtagelser.

Til trods for den tilbagegang statistikken viser for det danske kosmetikmarked, er der ikke tale om et marked med reduceret forbrugerinteresse. Derimod er der tale om et marked med en intensiveret konkurrencesituation, og med en forbrugeradfærd som i stadig stigende grad kendetegnes ved et omnichannel-mønster, og hvor det virtuelle marked tager en større og større andel af markedet. Forudsætningerne for vækst er fortsat til stede, i den udstrækning man som leverandør og brand evner at tilpasse sig markeds- og forbrugerudviklingen.

 

Se den samlede branchestatistik for 2. halvår af 2016 her